Федеральный научно-исследовательский социологический центр РАН

English version
версия для печати

Журнал: Интеракция. Интервью. Интерпретация

Панарина Е. С.
Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин

DOI: https://doi.org/10.19181/inter.2021.13.1.3

Панарина Елизавета Сергеевна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия


 

Полный текст

Открыть текст

Ссылка при цитировании:

Панарина Е. С. Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин // Интеракция. Интервью. Интерпретация. 2021. Том. 13. № 1. С. 63-88.
DOI: https://doi.org/10.19181/inter.2021.13.1.3

Рубрика:

Полевые исследования

Аннотация:

В статье анализируется феномен фемвертайзинга как ориентированной на женщин маркетинговой стратегии, идеологически вдохновленной феминизмом и разрушающей гендерные стереотипы. Данная стратегия противопоставляется рекламе, эксплуатирующей женский образ, которая сексуализирует женщин или демонстрирует женщин только в контексте домашнего труда. С опорой на труды Э. Бекер-Херби, М. Менденез, К. Линдер, а также И. Гофмана в статье анализируются женские гендерные дисплеи российской рекламы и репертуарное наполнение фемвертайзинга: от набора социальных проблем, угнетающих женщин, до дискурса силы, независимости, солидарности и уверенности в себе. Выяснено, что фемвертайзинг способствует формированию новых гендерных стереотипов. Вопрос, который остается открытым, может ли фемвертайзинг так же эффективно способствовать продажам рекламного продукта, как он успешно воздействует на взгляды продвинутых групп молодого поколения.

Литература:

  • Гапова Е. Классы наций: феминистская критика нациостроительства. М.: Новое литературное обозрение, 2016. 368 с.
  • Здравомыслова Е.А., Темкина А. А. 12 лекций по гендерной социологии. СПб.: ЕУСПб, 2015. 768 с.
  • Becker-Herby E. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. PhD Dissertation. Twin Cities: University of Minnesota, 2016.
  • Belknap P., Leonard W.M. A Conceptual Replication and Extension of Erving Goffman's Study of Gender Advertisements // Sex Roles. 1991. Vol. 25. № 3–4. P. 103–118. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00289848
  • Bell P., Milic M. Goffman’s Gender Advertisements Revisited: Combining Content Analysis with Semiotic Analysis // Visual Communication. 2002. Vol. 1. № 2. P. 203–222. DOI: https://doi.org/10.1177/147035720200100205
  • Bretl D.J., Cantor J. The Portrayal of Men and Women in US Television Commercials: A Recent Content Analysis and Trends over 15 Years // Sex Roles. 1988. Vol. 18. № 9–10. P. 595–609. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00287963
  • Cabrera S.A., Williams C.L. Consuming for the Social Good: Marketing, Consumer Citizenship, and the Possibilities of Ethical Consumption // Critical Sociology. 2014. Vol. 40. № 3. P. 349–367. DOI: https://doi.org/10.1177%2F0896920512458599
  • Calogero R.M. A Test of Objectification Theory: The Effect of the Male Gaze on Appearance Concerns in College Women // Psychology of Women Quarterly. 2004. Vol. 28. № 1. P. 16–21. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.2004.00118.x
  • Courtney A.E., Lockeretz S.W. A Woman's Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements // Journal of Marketing Research. 1971. Vol. 8. № 1. P. 92–95. DOI: https://doi.org/10.1177/002224377100800114
  • Eisend M. A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising // Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. № 4. P. 418–440. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
  • Franzwa H.H. Female Roles in Women's Magazine Fiction, 1940–1970 // Women: Dependent or Independent Variable / Ed. by R.K. Unger, F.L. Denmark. New York: Psychological Dimensions, 1975. P. 42–53.
  • Fraser N., Arruzza C., Bhattacharya T. Feminism for the 99%: A Manifesto. London: Verso, 2019. 96 p.
  • Ganahl D.J., Prinsen T.J., Netzley S.B. A Content Analysis of Prime Time Commercials: A Contextual Framework of Gender Representation // Sex Roles. 2003. Vol. 49. № 9–10. P. 545–551. DOI: https://doi.org/10.1023/A:1025893025658
  • Gill R. Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility // European Journal of Cultural Studies. 2007. Vol. 10. № 2. P. 147–166. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549407075898
  • Goffman E. Gender Advertisements. London: Palgrave, 1976. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/978-1-349-16079-2
  • Hovland R. et al. Gender Role Portrayals in American and Korean Advertisements // Sex Roles. 2005. Vol. 53. № 11–12. P. 887–899. DOI: https://doi.org/10.1007/s11199-005-8305-3
  • Lindner K. Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisements from 1955 to 2002 // Sex Roles. 2004. Vol. 51. № 7–8. P. 409–421. DOI: https://doi.org/10.1023/B:SERS.0000049230.86869.4d
  • Men?ndez Men?ndez M.I. Entre la cooptaci?n y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem // RECERCA. Revista De Pensament I An?lisi. 2019. Vol. 34. № 2. P. 15–38. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Recerca.2019.24.2.2
  • Mulvey L. Visual Pleasure and Narrative Cinema // Visual and Other Pleasures. London: Palgrave Macmillan, 1989. P. 14–26. DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-349-19798-9_3
  • Plakoyiannaki E. et al. Images of Women in Online Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist? // Journal of Business Ethics. 2008. Vol. 83. Art. 101. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-007-9651-6
  • Pr?gl E. Neoliberalising Feminism // New Political Economy. 2015. Vol. 20. № 4. P. 614–631. DOI: https://doi.org/10.1080/13563467.2014.951614
  • Sobande F. Woke-Washing: “Intersectional” Femvertising and Branding “Woke” Bravery // European Journal of Marketing. 2019. Vol. 54. № 11. P. 2723–2745. DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134

Сведения об авторах


Панарина Елизавета Сергеевна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
Магистрантка факультета социальных наук

Содержание выпуска

>> Содержание выпуска 2021. Том. 13. № 1.
>> Архив журнала

Ближайшие мероприятия

Сводка новостей

Последние публикации

Журналы
и периодические издания