Журнал: Вестник Института социологии
Мартинавичене Ю. В.
Социальная реклама как инструмент формирования лояльностей
Мартинавичене Юлия Владимировна ,
julia.martinavichene@ehu.lt
Полный текст
Ссылка при цитировании:
Рубрика:
Практики образования и просвещенияАннотация
В рамках статьи рассматривается феномен социальной рекламы с точки зрения теории социального действия Т. Парсонса, оцениваются возможности социальной рекламы как эффективного метода формирования и поддержания лояльностей, а также её потенциал в качестве эталонного образца при решении вопроса о легитимности действия – как в конституционно-правовом, так и в моральном смысле. Основной функцией каждого общества, является определение обязательств, вытекающих из совокупности лояльностей индивида, а также институциональная проверка выполнения этих обязательств. Центральным вопросом изучения в теории и практике социальной рекламы являются методы репрезентации ценностных систем, эффективные в такой степени, чтобы подобная репрезентация была способна в определённой мере управлять социальным действием, инициируя положительные изменения в обществе. В статье подробно описана методологическая схема исследования, основанная на теории социального действия Т. Парсонса, включающей в себя мотивационную и ценностную ориентацию актора, когнитивный, катексический и ценностный способы его ориентирования. Классифицированы социорекламные сообщения в зависимости от отношения, имеющего место между актором (представителем целевой группы) и социальными объектами. Целью социальной рекламы является напоминание либо определение обязательств, а также формирование позитивного отношения к этим обязательствам, основное внимание уделяется репрезентации положительного аффективного ответа «другого» и репрезентация положительной аффективной установки со стороны «эго». Противоположной стратегией в создании социорекламного продукта может стать репрезентация актору ситуации, не приносящей ему удовлетворения, которая потенциально может актуализироваться в случае выбора им «неверной» в представленном контексте альтернативы. Если социорекламная кампания хорошо продумана, ей сопутствуют и иные гражданские и культурные инициативы (например, создание и трансляция обучающих и научно-познавательных фильмов, соответствующая корректировка законодательств стран, публичные выступления авторитетных лиц и т. д.), в итоге инициатива может стать успешной и повлечь за собой положительные сдвиги в модели социального поведения граждан и групп.
Ключевые слова
социальная реклама, лояльность, теория социального действия Т. Парсонса
Литература
-
Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект Пресс, 1998. 270 с.
-
Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический Проект, 2000. 880 с.
-
Hall S., ed. Representation: cultural representations and signifying practices. L.: Sage/Open University, 1997.
Содержание выпуска
>> Содержание выпуска № 4, 2012
>> Архив журнала
© 1998-2024. ФНИСЦ РАН (https://www.fnisc.ru)