Узнаваемость и вспоминаемость торговых марок как проявление их коммуникативного влияния: один или два когнитивных процесса?

Текст статьи на сайте журнала URL: https://www.communicology.ru/jour/issue/viewFile/36/29?embed=1#page=166 (дата обращения 12.01.2026)

Ссылка при цитировании:

Аннотация

Статья посвящена анализу соотношения двух ключевых показателей коммуникативного влияния торговых марок – узнаваемости и вспоминаемости. Эти показатели широко применяются в исследованиях массовой коммуникации и рекламы, однако их когнитивная природа остаётся дискуссионной. Имеются аргументы в пользу существования как двух отдельных процессов (узнавание и припоминание), так и их принадлежности к единому когнитивному механизму (извлечения информации) с разными уровнями интенсивности.В статье рассматриваются нейропсихологические и коммуникологические (предложенные в рамках исследований рекламы) модели памяти на торговые марки, включая «двухпроцессную гипотезу», согласно которой узнавание связано с процедурой детектирования сигнала, а припоминание – с поиском ассоциативных связей, и «модель порога», трактующую оба показателя как степени одной функции знакомства со стимулом.Для эмпирического выбора между двумя типами моделей проведён вторичный анализ уникальных данных: многолетних (2005-2018) репрезентативных опросов ВЦИОМ об известности марок исследователей общественного мнения, сопоставляемых с контент-анализом центральной российской прессы о частоте упоминания тех же марок. Исследовалась корреляция между вспоминаемостью, узнаваемостьюи упоминаемостью марок в СМИ.Результаты показали сильную связь между всеми тремя параметрами, однако частная корреляция выявила важные различия: вспоминаемость сохраняет значимую зависимость как от узнаваемости, так и от частоты появления в СМИ, тогда как узнаваемость практически теряет связь с частотой после исключения влияния вспоминаемости. Эти данные указывают на предпочтительность многомерной модели: узнавание и припоминание в контексте социальной коммуникации, по-видимому, являются двумя разными, хотя и взаимосвязанными, когнитивными процессами. Выводы исследования имеют практическое значение для исследований массовой коммуникации, управления брендами и планирования рекламных кампаний: измерение известности торговых марок (и других подобных им объектов) целесообразнопроводить в предположении о ее многомерности.

Ключевые слова:

Рубрики:

Возможно, вам будут интересны другие публикации:

• Бабич Н. С.
  Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах // Cоциология и право. 2025. Т. 17. № 4. С. 492-500.
• Батыков И. В.
  Измерение сходства до степени смешения в социологических исследованиях: влияние фактора различительной способности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2020. № 7. С. 15-21.