Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах

Бабич Н.С.
Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах // Cоциология и право. 2025. Т. 17. № 4. С. 492-500.
ISSN 2219-6242
DOI: 10.35854/2219-6242-2025-4-470-478

Размещена на сайте: 14.01.26

Поискать полный текст на Google Academia

Ссылка при цитировании:

Бабич Н.С. Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах // Cоциология и право. 2025. Т. 17. № 4. С. 492-500. DOI: 10.35854/2219-6242-2025-4-470-478.

Babich N.S. Measuring trademark awareness in sociological surveys. Sociology and Law. 2025;17(4):492-500. (In Russ.) https://doi.org/10.35854/2219-6242-2025-4-492-500. DOI: 10.35854/2219-6242-2025-4-470-478.

Аннотация

В практике социологических исследований, в том числе применяемых для поддержки принятия правовых решений, часто возникают ситуации, в которых известность тех или иных торговых марок оказывается предметом споров. Это, по мнению автора статьи, свидетельствует о необходимости совершенствования инструментов ее измерения. Общепринятым считают их деление на шкалы вспоминаемости (известность без подсказки) и узнаваемости (известность с подсказкой). Автором проведено эмпирическое исследование свойств второго типа инструментов. Серия из пяти когнитивных интервью, проведенных методом пробинга с респондентами, участвовавшими в массовых опросах, направлена на выявление возможностей интерпретации обычных формулировок вопросов на узнаваемость. Она показала, что дихотомическая форма (знаю/не знаю) может измерять не реальный объем узнаваемости в целом. Эта гипотеза проверена экспериментом в формате уличного опроса по расщепленной выборке с делением на контрольную и экспериментальную группы. Формулировки вопросов контрольной группы стали традиционными для измерения узнаваемости, предлагали респондентам номинальную шкалу ответов. В экспериментальной группе формулировки вопросов содержали порядковую шкалу. Основная гипотеза состояла в том, что ввиду погрешности интерпретации дихотомической шкалы респондентами в контрольной группе уровень известности должен оказаться ниже, чем в экспериментальной. Эмпирическая проверка подтвердила, что при использовании дихотомической формы вариантов ответа наблюдается систематическое занижение уровня известности торговых марок и других объектов, исследуемых в массовых опросах. Хотя масштаб занижения для многих практических задач не будет критичным, во избежание дополнительной ошибки измерения в ряде случаев, согласно выводам автора, желательно применять порядковые шкалы узнаваемости вместо общепринятых номинальных.

Ключевые слова:

торговые марки известность узнаваемость массовый опрос дихотомическая шкала порядковая шкала когнитивный анализ brands awareness recognition mass survey dichotomous scale ordinal scale cognitive analysis

Рубрики:

Методы сбора и анализа социологических данных
Социология коммуникаций