Учебное пособие представляет собой обзор современных и инновационных исследовательских методов, используемых в маркетинге. Основной упор делается на инновационные методы, только получающие распространение, а также на традиционные — трансформирующиеся в результате существующих тенденций современной цифровой эпохи. Раскрываются теоретические и технические аспекты, лежащие в основе рассматриваемых методов, краткая история их возникновения, эвристические возможности и ограничения. В ряде случаев приводятся примеры использования, а также указания на полезные ресурсы и возможности практического использования методов в индивидуальной исследовательской практике.Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.Является основой для изучения дисциплины «Современные методы социологических исследований», а отдельные его разделы могут дополнять такие дисциплины, как «Методология и методы социологических исследований», «Методы маркетинговых исследований», «Анализ данных в социологии» и др. Также материалы пособия могут быть полезны для независимых исследователей, представителей бизнеса, управленцев.Для студентов и аспирантов, обучающихся по группам специальностей и направлений подготовки 38.00.00 «Экономика и управление» и 39.00.00 «Социология и социальная работа».
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие...........................................................................................................3
Введение .................................................................................................................6
Глава 1. Онлайн-исследования ...........................................................................9
1.1. Онлайн-фокус-группы ............................................................................................................................11
1.1.1. Структура параграфа ..............................................................................................................11
1.1.2. Методика проведения традиционных фокус-групп ................................................11
1.1.3. Особенности проведения онлайн-фокус-групп ........................................................16
1.1.4. Определения и пояснения ...................................................................................................20
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................21
Библиографический список ..............................................................................................................................21
1.2. Мобильная этнография .........................................................................................................................23
1.2.1. Структура параграфа ..............................................................................................................23
1.2.2. Становление и развитие этнографического метода ...............................................24
1.2.3. Современные исследования методом мобильной этнографии ........................29
1.2.4. Определения и пояснения ...................................................................................................37
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................38
Библиографический список ..............................................................................................................................38
1.3. Панельные исследования ....................................................................................................................40
1.3.1. Структура параграфа ..............................................................................................................40
1.3.2. Неоднозначность понятия «панельные исследования» ........................................41
1.3.3. Современные массовые онлайн-панели .......................................................................44
1.3.4. Онлайн-панели измерения теле- и интернет-аудитории .....................................55
1.3.5. Экспертные панели..................................................................................................................61
1.3.6. Онлайн-панели телекоммуникационных компаний ................................................65
1.3.7. Определения и пояснения ...................................................................................................68
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................70
Библиографический список ..............................................................................................................................71
1.4. Сервисы онлайн-опросов ....................................................................................................................73
1.4.1. Структура параграфа ..............................................................................................................73
1.4.2. Определения и пояснения ...................................................................................................76
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................77
Библиографический список ..............................................................................................................................77
Дополнительные материалы к главе 1 .....................................................................................................77
Глава 2. Большие данные ................................................................................. 79
2.1. Возникновение и сферы использования больших данных .................................................79
2.1.1. Структура параграфа ..............................................................................................................79
2.1.2. Определения и пояснения ...................................................................................................90
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................91
Библиографический список ..............................................................................................................................92
2.2. Классификация больших данных .....................................................................................................94
2.2.1. Структура параграфа ..............................................................................................................94
2.2.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 100
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 101
Библиографический список ........................................................................................................................... 101
2.3. Методы анализа больших данных ................................................................................................ 102
2.3.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 102
2.3.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 110
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 111
Библиографический список ........................................................................................................................... 111
2.4. Отличия аналитики больших данных от традиционных методов исследования ....112
2.4.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 112
2.4.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 119
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 119
Библиографический список ........................................................................................................................... 120
2.5. Проблемы использования больших данных ........................................................................... 121
2.5.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 121
2.5.2. Социальные вызовы ............................................................................................................. 121
2.5.3. Риски в работе с большими данными для бизнеса .............................................. 123
2.5.4. Определения и пояснения ................................................................................................ 125
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 126
Библиографический список ........................................................................................................................... 126
2.6. Источники работы с большими данными ................................................................................. 128
2.6.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 128
2.6.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 133
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 134
Библиографический список ........................................................................................................................... 134
Дополнительные материалы к главе 2 .................................................................................................. 134
Глава 3. Нейромаркетинговые исследования ............................................ 136
3.1. Становление и развитие нейромаркетинговых исследований ...................................... 136
3.1.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 136
3.1.2. Психологические «экраны» .............................................................................................. 138
3.1.3. Основные задачи ................................................................................................................... 139
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 140
Библиографический список ........................................................................................................................... 140
3.2. Нейровизуализация (изучение активности головного мозга) ........................................ 141
3.2.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 141
3.2.2. Электроэнцефалография ................................................................................................... 143
3.2.3. Функциональная магнитно-резонансная томография ........................................ 153
3.2.4. Определения и пояснения ................................................................................................ 158
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 159
Библиографический список ........................................................................................................................... 159
3.3. Айтрекинг ................................................................................................................................................. 161
3.3.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 161
3.3.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 176
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 177
Библиографический список ........................................................................................................................... 177
3.4. Полиграф ................................................................................................................................................... 179
3.4.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 179
3.4.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 185
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 185
Библиографический список ........................................................................................................................... 185
3.5. Кодирование эмоций .......................................................................................................................... 187
3.5.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 187
3.5.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 198
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 199
Библиографический список ........................................................................................................................... 200
3.6. Метаморфная модель Зальтмана .................................................................................................. 201
3.6.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 201
3.6.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 205
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 206
Библиографический список ........................................................................................................................... 206
3.7. Сложности и перспективы нейроисследований ................................................................... 207
3.7.1. Структура параграфа ........................................................................................................... 207
3.7.2. Определения и пояснения ................................................................................................ 212
Контрольные вопросы и задания .............................................................................................................. 213
Библиографический список ........................................................................................................................... 214
Дополнительные материалы к главе 3 .................................................................................................. 214
Заключение ........................................................................................................ 216
Практикум .......................................................................................................... 220
Контрольные тесты .......................................................................................................................................... 220
Темы для рефератов и докладов ............................................................................................................... 226
Ответы на контрольные тесты .................................................................................................................... 227